2026년 일본 Z세대가 열광하는 것들 — 4가지 키워드로 읽는 소비 심리

완성된 상품이 아니라 '과정'을 산다. 일본 Z세대 마케팅의 중심이 이동하고 있어요.

일본 Z세대 마케팅, 어디서부터 풀어야 할지 막막한 경우가 많아요. 현지 데이터는 부족하고, 한국 Z세대랑 비슷하겠지 싶어서 그대로 적용했다가 반응이 없는 경우도 흔하죠.

이 글은 일본 마케팅 기업 플래그의 Z세대 직원 20명을 대상으로 한 설문조사를 기반으로 합니다. 단순 트렌드 분석을 넘어, 이 4가지 키워드를 실제 캠페인에 적용하는 실전 방법론까지 담았습니다. 숫자 하나하나보다, 그 이면의 '왜'에 집중해서 읽어보면 실행 방향이 보이기 시작해요.

왜 일본 Z세대는 '완성품'에 만족하지 못할까

코스파(コスパ, 가성비), 타이파(タイパ, 시성비)라는 단어가 일본 Z세대를 설명하는 키워드였던 시절이 있었어요. 가장 효율적으로, 가장 빠르게 결과를 얻는 소비. 그런데 2025년을 거치면서 그 다음 단계가 보이기 시작했어요.

효율을 챙기면서도, 그 과정을 '나의 이야기'로 만들고 싶어하는 거예요. 직접 커스텀하고, 함께 응원하고, AI랑 대화하고, 인형을 데리고 나가면서. 소비의 주도권을 브랜드가 아닌 자기 자신이 쥐는 방향으로 이동하고 있어요.

이 흐름을 이해하면, 아래 4가지 키워드가 단순한 유행이 아니라 하나의 맥락 위에 놓여 있다는 게 보여요.

키워드 ① — AI는 도구가 아니라 '파트너'가 됐어요

응답자의 60%가 AI를 '거의 매일 사용'한다고 답했어요. 주 2~3회 이상 사용자까지 포함하면 95%에 달해요. 사용 목적에서 흥미로운 지점이 나와요.

정보 검색은 예상 가능해요. 그런데 응답자 40%가 AI를 '감정 케어 및 멘탈 서포트' 목적으로 쓴다고 답한 건 달라요. ChatGPT를 '챳피(チャッピー)'라는 애칭으로 부르는 문화도 생겼어요. 검색 엔진이 아니라 친근한 대화 상대처럼 쓰고 있는 거예요.

일본 Z세대 마케팅 실행 관점에서 보면, AI를 단순 정보 전달 도구로만 쓰면 이 세대의 기대에 못 미쳐요. 브랜드가 AI를 매개로 어떤 '대화'를 설계할 수 있는지가 핵심이에요.

키워드 ② — 인형을 데리고 외출하는 문화, '누이카츠'

자신이 아끼는 인형(봉제인형·피규어)과 함께 외출하고 SNS에 공유하는 문화를 '누이카츠(ぬい活)'라고 불러요. 2025년엔 'SHIBUYA109 lab.' 트렌드 대상에 '캐릭터 부문'이 처음 신설될 만큼 영향력이 커졌어요.

플래그 Z세대 사원 과반수가 '올해를 빛낸 트렌드'로 라부부(1위)·먀쿠먀쿠(2위)를 꼽았어요. 단순한 굿즈 소비가 아니에요. 인형을 데리고 장소에 가고, 사진을 찍고, 공유하는 일련의 '행위' 전체가 콘텐츠가 되는 구조예요.

브랜드 입장에서는 '누이도리(인형 인증샷)' 전용 포토존처럼 이 행위를 자연스럽게 유도하는 장치가 효과적이에요. 캐릭터를 굿즈화하거나, 공간에 체험 요소를 심는 방향이 그래서 나온 거예요.

키워드 ③ — '만들어가는 과정' 자체가 상품이 된 '프로파'

코스파·타이파에 이어 등장한 개념이 '프로파(プロパ, 프로세스 퍼포먼스)'예요. 상품이나 서비스를 선택하고 만들어가는 과정 자체에서 가치를 발견하는 소비 사고방식이에요.

한국의 '꾸미기(クミギ)' 문화가 일본 Z세대 사이에서도 유행하는 게 이 흐름과 이어져요. 다이어리를 꾸미고, 폰 케이스를 직접 만들고, '나만의 오리지널'을 완성하는 그 과정 자체에 열광해요. 결과물보다 그 과정에서 자기 취향을 발견하는 경험이 핵심이에요.

마케팅에 적용하면, 상품이나 서비스에 소비자가 커스텀할 수 있는 '여백'을 주는 게 포인트예요. 완성형 패키지보다 반완성 상태로 제공하고, 나머지를 채우는 과정을 즐길 수 있게 설계하는 거예요. 상품 개발 과정을 보여주는 '비하인드 콘텐츠'가 이 세대에 잘 먹히는 이유도 여기에 있어요.

키워드 ④ — 결과가 아닌 '성장 과정'을 쫓는 리얼리티 쇼

오디션, 연애 등 출연자의 리얼한 과정을 쫓는 리얼리티 콘텐츠 장르가 일본 Z세대 사이에서 강하게 부상하고 있어요. 플래그 사원들이 꼽은 콘텐츠는 'timelesz project', '러브 트랜짓(한국 환승연애 일본판)' 등이에요.

한국 리얼리티가 글로벌 레퍼런스로 작용하고 있는 점도 눈에 띄어요. '피지컬 100: 아시아', '흑백요리사', '솔로지옥' 같은 K-리얼리티가 일본 Z세대에게도 직접 닿고 있어요. 결과를 먼저 보여주는 콘텐츠보다, 갈등·성장·반전이 살아있는 '과정의 서사'에 끌리는 거예요.

브랜드 콘텐츠에서도 이 원리는 똑같이 작동해요. 이미 완성된 상품을 소개하는 것보다, 개발 실패담·수정 과정·숨겨진 고민을 공유하는 콘텐츠가 더 깊이 들어가요. 소비자를 '구경꾼'이 아닌 '과정의 동반자'로 끌어들이는 설계가 필요해요.

4가지 키워드를 관통하는 하나의 원리

AI 파트너, 누이카츠, 프로파, 리얼리티 쇼. 이 네 가지는 표면적으로 다른 것처럼 보이지만 같은 방향을 가리키고 있어요.

일본 Z세대는 브랜드가 건네는 완성품을 수동적으로 받아들이는 소비를 원하지 않아요. 직접 대화하고, 만들고, 선택하고, 응원하면서 '이야기의 당사자'가 되길 원해요. 그리고 그 과정을 좁고 깊은 커뮤니티 안에서 나누길 원해요. BeReal.처럼 꾸밈없는 일상을 친밀한 관계 안에서 공유하는 플랫폼이 이 세대에게 인기를 얻는 것도 같은 맥락이에요.

결국 마케터에게 남는 질문은 하나예요. 우리 브랜드는 소비자가 개입할 수 있는 '여백'을 얼마나 열어두고 있나요.